Marc Guten, VC 营销总监的访谈

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  • 您如何定义营销?

营销就是界定和建立品牌推广的策略。对我们来说,营销就是通过一整套的沟通手段建立品牌、产品与顾客之间的粘着度。营销策略将确保我们在未来的发展。

 



  • 在外界看来,直到最近几年之前,江诗丹顿一直都不太愿意利用传播和营销手段。为什么会有这样的变化?

如果我们回顾一下……时间的确不太长。历峰集团在1996年12月收购了江诗丹顿,当时我们的市场营销并没有全球整合。加入历峰集团之后,我们将每个市场的分公司整合到了一起。我们不得不进行了组织重构,品牌也开始成长。任何事情都有一个学习的过程,我们也一样。营销开始变得日益重要,今天已成为品牌发展的重要元素。
 




  • 江诗丹顿的营销与其他高端腕表品牌有什么不同?还是说每个人归根结底用的都是同样的手法?

总的来说,基本手法是一致的,我们推广品牌、品牌形象以及产品。最大的差别在于品牌的基因和历史。在江诗丹顿,营销部门负责沟通、产品营销和零售(精品店)。这让我们得以树立一脉相承的品牌形象,同时也赋予了品牌决胜未来的优势。我想,我们的与众不同之处就在于组织架构。
 




  • 江诗丹顿总是把历史放在首位,从某种意义上来说,江诗丹顿的历史比产品更有名!

以前或许是这样,但是将来会有所改变。江诗丹顿拥有256年的历史,这也是品牌最重要的根基之一。在任何行业,像这样连续运营如此长时间的品牌都并不多见。江诗丹顿是一个富有生机的品牌,问题在于如何让人们去理解,这一历史和渊源代表着一种力量、品质、技术和传承——每一年,都有20多名学徒加入江诗丹顿品牌,在制表大师的悉心指导下持之以恒地学习。我们是唯一能够为自己所制造的每一枚腕表提供保养和维修服务的品牌。我们的古董表款比现代表款拥有更多的库存零部件。我们首先需要扎根于这些强大的历史渊源,展示这一推动我们成功的宝贵遗产。今天,我们可以肯定地说,在未来几个世纪,江诗丹顿仍将基业长青,继续为江诗丹顿腕表提供保养服务。
 




  • 以“历史”为基础的广告宣传是否会很快结束?

和所有广告活动一样,我们的传播活动也会随时代而革新。这一活动是对江诗丹顿客户的肯定和支持,也是为大多数还不了解江诗丹顿的人讲述我们的故事。江诗丹顿的广告一直以讲述发生在某些构成品牌历史的重要日期或活动中的轶闻为主。
 
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  • 这么说并不是为了贬低其他品牌,不过江诗丹顿是唯一采用了日内瓦标记的高端腕表品牌。你们怎么才能让其他日内瓦高端品牌也申请这一标记,以获得更高的可信度?

早在1886年,江诗丹顿就参与了日内瓦标记的筹划,并于1901年推出了第一枚带有日内瓦标记的时计。我们采用这一标记的历史已经长达110年。
 
很显然,我们并不是唯一采用日内瓦标记的品牌,而是唯一拥有如此高产量的品牌。日内瓦标记的标准不断沿革。这是一个对相关标准提出要求的政府机构,代表着一种独立的品质标记,这也是其力量所在。然而,我觉得现在日内瓦标记并没有得到充分的重视。不过,自从推出新的标准以后,更多品牌也想要加入其中。越多品牌采用,这一标记就更强大,反过来也能为江诗丹顿带来更积极的影响。

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  • 我听说,在2012年日内瓦高级钟表沙龙(SIHH)的第二天,本年度的所有产品都已经售罄,这说明现代款特别受青睐。但是,江诗丹顿品牌似乎在古董表市场面临一些问题。您如何解释这中间的差异,以及江诗丹顿是否计划采取什么行动,还是您对此毫不在意?

我们当然在意,古董表市场很重要。不过,我们坚信这个市场有其自身的发展轨迹,江诗丹顿不能干预和推高价格。品牌越强大,古董表市场表现就越强劲。品牌应该对自己有信心,保持发展和投资价值,这就是我们正在建设的。如果我们继续提升品牌认知度、创造品牌价值,以及最重要的是,专注于自身的品质、装饰、细节等等……拍卖价格就会自动上升。这一点,从最近几次拍卖中也能看得出来。
 

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  • 说到新产品,在Sputnik系列、Masques面具系列和Quai de l’Ile系列等大胆创新设计之后,江诗丹顿2012年的作品却极为保守。为什么?

我不同意您的看法。我们对产品组合进行了重组,以更经典的款式为核心,但这并不意味着我们变得保守了。

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  Sputnik




由于经济危机的缘故,的确有很多品牌都倾向于推出更经典的产品,但是江诗丹顿一直是一个着眼于隽永风格,略带一点大胆和突破性设计的品牌。看看我们去年推出的World Time世界时腕表以及今年的全新Malte马耳他系列,更不用说SIHH日内瓦高级钟表沙龙上展出的Métiers d’Art 艺术大师les Univers Infinis系列,都充分证明了我们对工艺和传承的巨大投资。我们的设计总是在持续沿革,充分展示出我们打破现有格式的创造性。Loungers用户或许会有兴趣知道,今年9月即将推出的全新的Historique历史名作系列腕表的设计就非常有趣和富有创意。此外,今年我们还将推出两款全新的陀飞轮机芯,其中一款为圆形,带有罕见的14日动力储存,另一款为酒桶形。这两款出类拔萃的时计还遵循了日内瓦标记的全新标准。这些标准不再只是针对机芯,而是针对整个腕表。

 
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Cal 2260



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Quai de l’Ile系列代表着我们对二十一世纪高级钟表的高瞻远瞩,以及江诗丹顿设计的革命性进步。这是一个完整的系列,我们不可能每年都推出一个全新系列。
 





  • 您之前提到,在接下来的34年,江诗丹顿将在所有腕表中采用100%的表厂自制机芯。这是否意味着我们很快就能看到期待已久的计时码表机芯?

这是我们的目标!
 





  • 生产数量是由营销部门决定的吗?

今天,市场的消化能力已经远远超过了我们的生产能力。但是,由于我们坚持走表厂自制机芯的道路,所以产能有限。这是一个团队工作,营销部门可以参与决定所需要的机芯类型(哪些系列可以采用更多手动或自动机芯……)。
 
由于我们的机芯都是手工制作,所以产量也会受到影响。江诗丹顿的腕表85%到90%都需要手工制作。为了增加产能,我们需要人工(制表师),还需要培训他们。要达到能够制作江诗丹顿腕表所需要的专业水平,制表师需要至少10年的经验。正如你所看到……这是一个漫长的过程。
 





  • 说到价格,您如何看待价格的上涨?前几年收入小康就能买到一只高端表,现在却必须要成为富豪才能办到!

你必须考虑到贵金属价格的飞涨。我们的绝大多数表壳都采用金和铂金,机芯也是表厂制作,带有日内瓦标记。后者让机芯成本增加了30%,因为要遵守这些标准,必须要手工制作,这意味着需要经验和时间。我们的抛光品质也非常高。每一个底盘、表桥、齿轮或螺钉都是手工精制到无以复加的程度。这些都使得生产成本更加昂贵。手工抛光增加了机芯的可靠性,只要能够定期保养,足以让机芯顺利运行数百年。这是一项增值投资。
 





  • 整个奢侈品行业都热切地看着中国。您是否担心欧洲和美国等传统市场会觉得自己受冷落。如果中国人停止消费,会发生什么情况?

我们在中国的确拥有很强大的市场。我们从1845年就进入中国。我总是不断重提我们的历史,不过,在今天来看,160年前就已进入中国的确是一大优势。
 
不要忘了,欧洲是奢侈品的摇篮,而瑞士则是奢侈腕表的摇篮,这正是为什么新兴市场对欧洲奢侈品需求旺盛的原因。中国人最近才有机会购买这些奢侈品,而欧洲人和美国人早在几十年甚至几百年前就已经有了。这是一种新奇效应,对很多人来说,也是一种地位的象征。但是,为什么中国人会停止购买呢?面对这样巨大的人口,以及我们有限的产量,我看不到未来有任何重大风险。
 
当然,总会有一些暂时性的小状况和社会问题需要去应对。
 





  • 让我们来谈谈数字传播。江诗丹顿品牌现在进入了时间会客室(The Hour Lounge)、FacebookTwitter等社交媒体。您是否会担心如此接近这样的高端奢侈品牌会让品牌失去神秘感?

我们需要与时俱进。我们所提供的内容会继续保持神秘感。生命就是不断的演进,我们不得不利用新的技术。即使是在腕表制作中,我们今天也会使用一些以前从不存在的工具。我们并不会成为一个电子营销机器,为什么不在表迷们聚集的地方出现呢?正如我之前所说的,江诗丹顿的门槛很高,并不是人人都能购买和拥有一只江诗丹顿。但是,这并不意味着他们不能欣赏我们的所作所为。对于他们来说,这也是一种不通过拥有而接近江诗丹顿品牌的一种方式。
 
这就是为什么我们会在5年前就推出“时间会客室”(THL)的原因,大约一年前还推出了中文版网页。我们一直都是先行者。我们向所有江诗丹顿表迷开放,无论他们是否拥有江诗丹顿腕表。能够拥有这些热爱我们的事业,并且将他们的激情和知识传输出去的表迷是一件很棒的事。Loungers现在是一个真正的社区,同时也是一个由他们对江诗丹顿的激情所浇灌的独立社区。
 
我们还推出了仅为江诗丹顿表主人服务的“时间俱乐部”(The Hour Club),旨在进一步强化江诗丹顿社区,将客户体验提升到全新的层次。

Re: Marc Guten, VC 营销总监的访谈
05/15/2012 - 06:10
仔细看看